營(yíng)銷方式
網(wǎng)絡(luò)雜志和博客營(yíng)銷是WEB2.0下誕生的新媒體的代表，而以他們?yōu)榇淼男旅襟w營(yíng)銷已經(jīng)走出了商業(yè)化的步伐，他們所獨(dú)具的營(yíng)銷模式，已經(jīng)顯露出來(lái)無(wú)限的商機(jī)。只是模式的不成熟讓其尚無(wú)法實(shí)現(xiàn)更快的飛躍。而在新媒體的不斷挖掘和完善下，新媒體營(yíng)銷模式一旦成熟，必然能夠在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)大潮中形成和構(gòu)建屬于自己的一片商業(yè)和營(yíng)銷空間。
網(wǎng)絡(luò)雜志
網(wǎng)絡(luò)雜志在經(jīng)過(guò)多年的沉浮，無(wú)論在技術(shù)上還是表現(xiàn)形式上均趨于成熟VIKA網(wǎng)絡(luò)雜志平臺(tái)為例，在從2005年短短的一年時(shí)間內(nèi)，他們所發(fā)行的過(guò)百種網(wǎng)絡(luò)雜志，憑借著精彩的內(nèi)容、多媒體的表現(xiàn)形式、全新的閱讀感受、準(zhǔn)確及時(shí)的雜志派發(fā)，聚集了700多萬(wàn)的用戶，并仍處于不斷增長(zhǎng)中。這樣龐大的用戶量和人氣指數(shù)自然不會(huì)為尋找商機(jī)的企業(yè)所忽視，網(wǎng)絡(luò)雜志成為了他們看中的新的營(yíng)銷渠道。他們將通過(guò)與VIKA等這樣的網(wǎng)絡(luò)雜志平臺(tái)合作，將自身及客戶品牌、形象、產(chǎn)品和服務(wù)等進(jìn)行全方位推廣。而各個(gè)網(wǎng)絡(luò)雜志平臺(tái)也借此為各個(gè)企業(yè)提供了獨(dú)具的營(yíng)銷推廣服務(wù)，品牌企業(yè)專刊、雜志內(nèi)頁(yè)廣告等是主要的形式。
由網(wǎng)絡(luò)雜志平臺(tái)專門為企業(yè)制作的雜志，依托雜志平臺(tái)的用戶量和人氣，通過(guò)發(fā)行下載的形式進(jìn)行企業(yè)的宣傳和推廣。如VIKA平臺(tái)的《豹之舞》雜志，便是為高端汽車品牌捷豹量身定制的一本企業(yè)品牌專刊，刊名表現(xiàn)捷豹汽車靈動(dòng)高貴的身姿，內(nèi)容涵蓋企業(yè)背景介紹、捷豹最新車型推薦、企業(yè)動(dòng)態(tài)報(bào)道、時(shí)尚車迷生活方式等方面，寓企業(yè)產(chǎn)品資訊于時(shí)尚感性筆觸，結(jié)合多媒體手段，更顯炫目迷人。對(duì)于企業(yè)專刊，像VIKA這樣的平臺(tái)都建立了專門的部門或小組，力求通過(guò)從策劃、編輯到發(fā)行一站式的精心制作，為企業(yè)提供最具效果的營(yíng)銷服務(wù)。
即通過(guò)在熱門雜志中加入企業(yè)廣告的形式，實(shí)現(xiàn)廣告信息在雜志用戶中的傳播。
除此之外，各個(gè)網(wǎng)絡(luò)雜志平臺(tái)仍然在不斷對(duì)網(wǎng)絡(luò)雜志進(jìn)行挖掘，如DIY雜志、社區(qū)服務(wù)等，力求提供更多的營(yíng)銷服務(wù)，挖掘出網(wǎng)絡(luò)雜志更大的營(yíng)銷價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)雜志營(yíng)銷，已經(jīng)為眾多企業(yè)所關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)雜志商機(jī)無(wú)限！
博客營(yíng)銷
博客，同樣經(jīng)過(guò)了多年的推廣，在WEB2.0到來(lái)后也迅速升溫，包括搜狐、新浪、雅虎、和訊、博客網(wǎng)、Blogbus、Donews、中國(guó)博客網(wǎng)等眾多門戶、專業(yè)網(wǎng)站都提供各具特色的博客服務(wù)系統(tǒng)，已有超過(guò)1000萬(wàn)的個(gè)人博客，由此誕生了聚集了不少人氣的個(gè)人博客網(wǎng)站，也引出了新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式——博客營(yíng)銷。 博客營(yíng)銷作為新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，所依托的依然是瀏覽量和人氣指數(shù)。而博客營(yíng)銷不同的是，因?yàn)椴┛褪怯脩糇陨碇鲃?dòng)的行為，博客群體在討論一個(gè)話題時(shí)會(huì)吸引來(lái)其他博客的參與，信息會(huì)得到更加廣泛的傳播，另一方面，這種討論又比較容易形成更加強(qiáng)大的影響力，使傳播效果得到極大的提升。如新浪上最火的著名電影演員兼導(dǎo)演徐靜蕾的博客，瀏覽量突破了千萬(wàn)，而且每天都有幾十萬(wàn)人堅(jiān)持訪問(wèn)徐靜蕾的博客。據(jù)傳已經(jīng)有企業(yè)聯(lián)系徐靜蕾，想在她的博客上進(jìn)行廣告運(yùn)作。而之前，和迅網(wǎng)則已經(jīng)開(kāi)先河在著名IT人士洪波的個(gè)人博客上投放了廣告。博客的這種發(fā)展?fàn)顩r顯示，大眾化、平民化和極高的人氣給博客帶來(lái)的營(yíng)銷商機(jī)已經(jīng)顯露，博客走出了商業(yè)化的第一步。
除了個(gè)人用戶之外，博客營(yíng)銷也逐漸被一些企業(yè)所采用，各企業(yè)通過(guò)公司博客傳播公司公告，近況發(fā)展以及產(chǎn)品相關(guān)信息等。對(duì)于該企業(yè)有興趣了解的用戶可以通過(guò)更方便、更快捷、更直接的方式獲取該企業(yè)的信息。例如東華英丞創(chuàng)意設(shè)計(jì)培訓(xùn)中心，這是一家位于東華大學(xué)內(nèi)部的設(shè)計(jì)類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。該公司的企業(yè)微博“東華英丞”發(fā)布了關(guān)于培訓(xùn)課程的各種介紹與詳細(xì)內(nèi)容，使有培訓(xùn)需求的個(gè)人用戶可以直觀的了解到所需要的信息。企業(yè)博客的宣傳作用如今已經(jīng)被大量企業(yè)所認(rèn)可，并逐漸重視，相信會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)參與到企業(yè)博客營(yíng)銷中來(lái)。
營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)
新媒體營(yíng)銷已經(jīng)開(kāi)始逐漸的成為現(xiàn)代營(yíng)銷模式中最重要的部分，利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電視、手機(jī)短信等一系列在高新科技承載下展現(xiàn)出來(lái)的媒體形態(tài)，被現(xiàn)代人們稱為新媒體。
由于技術(shù)不斷革新，在媒體領(lǐng)域里總有很多爭(zhēng)論，每種媒體都爭(zhēng)著說(shuō)自己是最有效的廣告媒介。 互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為營(yíng)銷者的必爭(zhēng)之地。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從電腦迷的專用工具轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷者的創(chuàng)意舞臺(tái)。美國(guó)政府的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，全美國(guó)超過(guò)80%u0腦已經(jīng)與互聯(lián)網(wǎng)相聯(lián)。
互聯(lián)網(wǎng)如何與其他媒體合作以達(dá)到比較適應(yīng)的的效果，是營(yíng)銷者非常關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題。2004年夏天，Yuhmiin Chang和Esther Thorson在《廣告期刊》（Journal of Advertising）發(fā)表了一項(xiàng)研究。在這項(xiàng)研究中，他們比較了不同媒體組合的效果，其中包括電視的單獨(dú)運(yùn)用、互聯(lián)網(wǎng)的單獨(dú)運(yùn)用以及電視與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)合運(yùn)用。此項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，電視與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合運(yùn)用的效果最好，其優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為：
1.在消費(fèi)者中贏得更多的關(guān)注；
2.廣告?zhèn)鬟f的信息更容易被消費(fèi)者相信；
3.消費(fèi)者更加認(rèn)同廣告產(chǎn)品。
2005年6月，Nigel Hollis 在《廣告期刊》上發(fā)表了一篇文章，回顧了在過(guò)去的10年間互聯(lián)網(wǎng)廣告如何建立品牌。Hollis指出，消費(fèi)者上網(wǎng)的目的極大地影響著他們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的關(guān)注度以及反應(yīng)，而這種影響又會(huì)隨著消費(fèi)者處于不同的購(gòu)買階段而改變。例如，消費(fèi)者可能處于打算購(gòu)買、正在購(gòu)買、已經(jīng)購(gòu)買或者沒(méi)有購(gòu)買打算這四種情況。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌不同程度的感知也會(huì)影響他們對(duì)廣告的關(guān)注和反應(yīng)。
Hollis在綜合考慮了多方面的試驗(yàn)以及研究后得出了一個(gè)結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)的廣告媒體一樣可以建立品牌資產(chǎn)。
態(tài)度
互聯(lián)網(wǎng)與其他營(yíng)銷手段之間的影響非常強(qiáng)烈。Brigitte Muller和Jean-Louis Chandon 在2004年6月出版的《營(yíng)銷傳播期刊》（Journal of Marketing Communications）上發(fā)表了一篇文章，文章指出，消費(fèi)者在訪問(wèn)某品牌網(wǎng)站后將更傾向于對(duì)該品牌產(chǎn)生正面聯(lián)想。
信任度
為了更好地利用互聯(lián)網(wǎng)，學(xué)術(shù)界進(jìn)行了不同的研究。Hong-Youl Ha在《產(chǎn)品及品牌管理期刊》（Journal of Product and Brand Management）2004年版中探討了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌信任度問(wèn)題。他指出，在互聯(lián)網(wǎng)情況下，并不是所有的傳統(tǒng)信任建設(shè)策略都能發(fā)揮作用。網(wǎng)絡(luò)安全、個(gè)人隱私、品牌名稱、口碑、消費(fèi)者上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)以及廣告信息質(zhì)量，這些因素都對(duì)建立品牌信任度產(chǎn)生極大的影響，也只有當(dāng)這六個(gè)因素同時(shí)具備時(shí)，才能夠建立消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。
互動(dòng)性
Wendy Macias在2003年秋季版的《當(dāng)今熱點(diǎn)與廣告研究期刊》（Journal of Current Issues & Research in Advertising）發(fā)表文章，研究網(wǎng)站的互動(dòng)程度對(duì)消費(fèi)者理解網(wǎng)站內(nèi)容的影響。經(jīng)過(guò)研究，她指出，越高的互動(dòng)程度越有利于消費(fèi)者理解網(wǎng)站的內(nèi)容。
娛樂(lè)性
Arthur Raney, Laura Arpan, Kartik Pashupati 和 Dale Brill在2003年秋季版的《互動(dòng)營(yíng)銷期刊》（Journal of Interactive Marketing）上發(fā)表文章，考察了網(wǎng)站上娛樂(lè)和互動(dòng)內(nèi)容的效果。研究表明，娛樂(lè)元素中加入更多的品牌特征，將提高消費(fèi)者對(duì)品牌的回憶度。此外，網(wǎng)站越有趣，消費(fèi)者再次訪問(wèn)的機(jī)會(huì)也就越大。
正當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)電腦不斷延伸的同時(shí)，手機(jī)也逐漸成為營(yíng)銷者建立品牌資產(chǎn)的一項(xiàng)重要工具。
Fareena Sultan 和 Andrew Rohm 在2005年秋季版的《麻省理工斯隆管理評(píng)論》（MIT Sloan Management Review）上發(fā)表文章指出，手機(jī)是一個(gè)非常個(gè)人化的營(yíng)銷媒介。手機(jī)營(yíng)銷已經(jīng)逐漸被一些國(guó)際知名的大公司采用，如麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、沃爾沃、MTV和阿迪達(dá)斯。根據(jù)他們的研究，手機(jī)營(yíng)銷的獨(dú)特之處在于它擁有較高的互動(dòng)性，同時(shí)不受地域的限制。
在2005年2月出版的《服務(wù)研究期刊》（Journal of Service Research）上有一篇由Herbjorn Nysveen, Per Pedersen, Helge Thorbjornsen 和 Pierre Berthon發(fā)表的文章，描述了手機(jī)營(yíng)銷的發(fā)展。這些學(xué)者以三個(gè)品牌作為對(duì)象，考察了手機(jī)營(yíng)銷對(duì)這三個(gè)品牌產(chǎn)生的影響。通過(guò)試驗(yàn)，他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)營(yíng)銷策略組合中加入了手機(jī)營(yíng)銷后，品牌的滿意度以及消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系都得到了提高──前提是營(yíng)銷者慎用手機(jī)營(yíng)銷策略。
手機(jī)不僅可以傳遞信息，還可以下載和播放歌曲，甚至還可以用來(lái)玩游戲。電子游戲及其設(shè)備正逐漸成為營(yíng)銷者建立客戶關(guān)系的一個(gè)重要載體。在營(yíng)銷界，無(wú)論是電影、音樂(lè)錄影帶還是電子游戲，植入式廣告越來(lái)越盛行。有人預(yù)測(cè)，到2010年，單是植入式廣告就能為整個(gè)廣告行業(yè)帶來(lái)20億美元的收入。 學(xué)術(shù)界也在嘗試著理解電子游戲所產(chǎn)生的影響。Lars-Peter Schneider 和 T. Bettina Cornwell在2005年版《國(guó)際廣告學(xué)期刊》（International Journal of Advertising）發(fā)表文章，回顧了在電子游戲中植入品牌名稱、標(biāo)志以及產(chǎn)品的例子。他們發(fā)現(xiàn)，在電子游戲中除了大而搶眼的廣告橫幅能夠吸引游戲者的關(guān)注，從而提高他們對(duì)品牌的回憶之外，一些規(guī)格雖小但造型精美的廣告橫幅同樣能夠深深地植入游戲者的腦海中。除此以外，他們還發(fā)現(xiàn)，越有經(jīng)驗(yàn)的游戲迷越能夠回憶起在游戲中植入的品牌。
Dan Grigorovici 和 Corina Constantin 在2004年秋季版《互動(dòng)廣告期刊》上發(fā)表文章，也是研究電子游戲中的植入廣告。他們發(fā)現(xiàn)，游戲中的廣告越具有暗示性和互動(dòng)性，越能使消費(fèi)者與廣告中的品牌融合，但游戲者對(duì)品牌的回憶程度很低。然而，一旦他們回憶起來(lái)，則通常會(huì)表現(xiàn)出較高的品牌偏好。
盡管有很多關(guān)于新媒體的研究，我們?nèi)匀幌Ｍ麑W(xué)術(shù)界能夠在新媒體研究方面再貢獻(xiàn)一點(diǎn)力量，尤其是新媒體對(duì)品牌建設(shè)的研究。
社會(huì)營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)媒體都已經(jīng)不可避免的加入了社交屬性，哪怕只是一個(gè)分享按鈕，只要你能通過(guò)一次點(diǎn)擊將信息分享給社交網(wǎng)站的好友，我就認(rèn)為這個(gè)網(wǎng)站是社會(huì)化媒體。于是所有的網(wǎng)絡(luò)媒體幾乎都可以稱為社會(huì)化媒體。
1、社會(huì)化媒體營(yíng)銷的基礎(chǔ)是關(guān)系鏈。
社會(huì)的構(gòu)成元素是人和組織，而社會(huì)能夠稱之為社會(huì)的關(guān)鍵則是人及人、人與組織及組織與組織之間的關(guān)系鏈。那么在社會(huì)化屬性日益增強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)中，關(guān)系鏈自然是社會(huì)化媒體最重要的組成部分。社會(huì)化媒體營(yíng)銷的一個(gè)顯著優(yōu)勢(shì)就是用戶對(duì)于信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交關(guān)系鏈。我們只有很好的利用了用戶的社交關(guān)系鏈，才能發(fā)揮社會(huì)化媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。
2、社會(huì)化媒體營(yíng)銷一定要增大營(yíng)銷內(nèi)容的傳播動(dòng)力。
既然知道了關(guān)系鏈對(duì)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵作用，我們就要考慮如何利用關(guān)系鏈。我們可以考慮建立與目標(biāo)受眾之間的關(guān)系鏈，但是關(guān)系鏈的建立需要艱難而漫長(zhǎng)的過(guò)程，顯然，更好的手段是利用用戶之間既有的關(guān)系鏈，在關(guān)系鏈的某一個(gè)點(diǎn)注入信息，通過(guò)關(guān)系網(wǎng)迅速傳播。然而就像電流需要電壓才能傳輸一樣，沒(méi)有傳播動(dòng)力的內(nèi)容即使投入關(guān)系網(wǎng)中，也激不起一絲漣漪。對(duì)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷來(lái)講，最困難和最重要的就是增大營(yíng)銷內(nèi)容的傳播動(dòng)力。
3、主體營(yíng)銷內(nèi)容傳播的啟動(dòng)方式多種多樣。
營(yíng)銷內(nèi)容有了傳播動(dòng)力，你只需要依靠自己的優(yōu)勢(shì)資源將內(nèi)容的“石塊”投入用戶關(guān)系鏈組成的“池塘”中，漣漪便一圈連一圈甚至一圈疊一圈的迅速傳播出去。而營(yíng)銷內(nèi)容傳播的啟動(dòng)方式可以是多樣化的，這要看自己的優(yōu)勢(shì)和能夠利用的資源。可以是電視節(jié)目中的曝光，可以是網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道，可以是微博大號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)，可以是大量投放的廣告，甚至是靠水軍沖上的熱門話題榜。只要能啟動(dòng)內(nèi)容傳播的程序，擊中關(guān)系鏈中的任意一個(gè)點(diǎn)，都可以作為傳播的開(kāi)端，這個(gè)開(kāi)端可以是單點(diǎn)，但最好是多點(diǎn)同步啟動(dòng)傳播，這樣的疊加效應(yīng)將很明顯。
有了具備傳播動(dòng)力的內(nèi)容，依托既有的社交關(guān)系鏈進(jìn)行傳播，加上社交關(guān)系鏈附加的高信任度，內(nèi)容傳遞帶來(lái)的營(yíng)銷效果只能讓營(yíng)銷人樂(lè)得合不攏嘴了。
